Mi trayectoria profesional en el ámbito del marketing online y la comunicación corporativa -especialmente en VIP Today-, me ha permitido ver cómo compañías integradas en distintos subsectores de la Industria del lujo diseñaban e implementaban sus planes de digitalización empresarial.
Hasta hace relativamente poco tiempo, algunos players de estos subsectores –como el de la joyería de lujo y Premium-, se mostraban aún muy reticentes ante la idea de entrar en el mercado digital en el que se han visto obligados a empezar a operar a causa de la crisis sanitaria global. Su gran miedo: la el peligro de lesión de su nivel de exclusividad, el intangible por excelencia de la Industria del lujo.
Según distintos estudios y análisis de mercado publicados recientemente, la crisis sanitaria ha afectado de manera muy diferente a las empresas del ámbito de la joyería de gama alta. Pero al margen de esto, la mayoría de los players de esta industria que ya se habían digitalizado previamente han obtenido interesantes resultados en términos de ventas.
La joyería de lujo aspiracional, a la alza
Desde el inicio de la crisis sanitaria, el segmento de joyería de gama alta que ha obtenido mejores resultados comerciales ha sido el de precio medio, de entre 2.500 y 3.000 euros por pieza. Esto ha provocado que muchas firmas que se movían en un rango de precio más elevado lanzaran colecciones de lujo aspiracional, buscando ‘atacar’ un nuevo nicho de mercado.
De forma paralela a este fenómeno, se ha confirmado que sí es posible vender joyería de lujo ‘top’ a través de Internet, la principal duda que había frenado a muchas empresas de joyería exclusiva a iniciar procesos de digitalización: el miedo al fracaso. Cuando, en realidad, no hay fracaso más grande que no intentarlo.
Canales de marketing óptimos para la joyería de lujo
En un plano más operativo, resulta obvio que cualquier empresa -esté o no integrada en el ámbito de la joyería de lujo-, que quiera operar en Internet necesita desarrollar sus canales propios de marketing y comunicación.
Es a la hora de tomar decisiones en este sentido cuando emergen dudas en relación a cuales son los más adecuados y, especialmente, si se apuesta o no por las redes sociales como, por ejemplo, Instagram o tik tok.
Lo que se debe tener bien claro es que cualquier acción de marketing o comunicación que se desarrolle implica una inversión en tiempo y dinero y que esta inversión debe derivarse en un retorno de la inversión (ROAS) positivo.
A pesar de que se pueden dar casos, la compra de una joya de lujo no suele ser impulsiva. Por lo tanto, esto pone en cuestión la viabilidad de mantener una tienda física operativa en un entorno urbano premium, con los costes que ello implica.
Como alternativa, muchas empresas de joyería de lujo han apostado por la cita previa –ya sea en la propia tienda si disponen de ella o en otro tipo de espacio físico-, una estrategia óptima tanto a nivel de costes como de atención al cliente y conversión en ventas.
Acciones clave para el éxito empresarial digital
Basarse en un buen estudio de mercado digital, contar con una web profesional que permita la venta y bien optimizada a nivel de SEO y del resto de parámetros relacionados con WPO es absolutamente imprescindible.
El email marketing sigue perfectamente vigente, así como también el marketing de contenidos –siempre en línea con la propuesta de valor corporativa-, y un buen trabajo en redes sociales con la fotografía y el vídeo marketing en el centro de la estrategia.
Plataformas como Instagram, Youtube y WhatsApp deben convertirse en claves para que un negocio de joyería de lujo consiga el éxito en esta nueva Era en la que el marketing digital y la comunicación corporativa son cruciales para cualquier negocio.
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