La gran mayoría de los ámbitos empresariales del planeta se han visto profundamente afectados por la pandemia que estamos viviendo, también el sector del lujo, que está experimentando la mayor crisis de su historia, un punto de inflexión que le situará ante un nuevo y complejo paradigma.
Las conclusiones de un estudio recientemente publicado por Business of Fashion señalan que el volumen de negocio del sector del lujo podría decrecer un 30% en 2020. Este dato, si no se sitúa en contexto, aporta poco.
La Industria del Lujo es un ámbito relativamente pequeño económicamente hablando pero tremendamente influyente en muchos aspectos y reflejo de lo que son nuestras sociedades a nivel cultural.
El E-commerce y el contexto digital, una tabla de salvación para el sector lujo
La tienda física ocupa una posición central en el sector del lujo actual; se trata de un canal fundamental tanto a nivel comercial como de marketing y comunicación, ya que las firmas más exclusivas -especialmente las de moda y complementos-, interpretan el retail como un punto de contacto clave con el consumidor, que las habilita para transmitirle su propuesta de valor, especialmente los elementos intangibles.
La pandemia obligará a reinterpretar en parte esta estrategia y a centrarse con mayor intensidad en un objetivo que ya tenían las firmas de lujo antes de la crisis: transmitir su propuesta de valor a través de canales digitales, como las webs o las redes sociales.
En este sentido, se deberá apostar de forma decidida por el desarrollo de soluciones a través de tecnologías como la Inteligencia Artificial, el Big Data o la Realidad Aumentada. La pandemia del coronavirus hará que se aceleren los procesos en este sentido y que las marcas que comercializan productos de lujo físicos se focalicen en el ecommerce como canal de ventas prioritario.
La ostentación vinculada al lujo estará más estigmatizada
La crisis sanitaria que estamos viviendo tiene varias dimensiones. La más evidente y grave es obviamente a nivel de salud. La otra es económica. Pero el Covid-19 también ha evidenciado una crisis de valores, que afecta de forma muy directa a la Industria del lujo, que deberá replantearse de forma global su misión y visión desde una óptica humanista. Ante un mundo que sufre y sufrirá durante los próximos años, el lujo no puede permitirse más mantener una vinculación con conceptos superfluos como, por ejemplo, la ostentación.
El lujo dependerá de China más que nunca
La mayoría de expertos del sector del lujo coinciden en señalar a China como el país que puede mantener ‘a flote’ la Industria. Se habla de un ‘efecto rebote’ en positivo del consumidor de poder adquisitivo medio del gigante asiático, sediento por comprar productos de lujo tras una etapa de restricción.
Vamos a ver también cómo reacciona la opinión pública mundial -especialmente en los Estados Unidos-, ante un hipotético escenario en el que China –país en el que se ha originado la crisis pandémica-, vuelve a consumir lujo mientras miles de personas mueren diariamente en los hospitales del resto del planeta. Esto será especialmente visible cuando se regularice de nuevo el tráfico aéreo y, con él, las hordas de turistas de shopping chinos comprando compulsivamente productos de lujo por las principales ciudades del mundo.
Un futuro incierto para el lujo aspiracional
Dentro de la lógica del nuevo contexto mundial post-crisis que nos espera, el lujo absoluto se verá mínimamente resentido a nivel de volumen de facturación, justo lo contrario que el lujo aspiracional y el llamado lujo para masas o ámbito Premium, que serán castigados con gran dureza por la crisis.
Si bien es cierto que el lujo aspiracional podría contar con el balón de oxígeno de las previsibles ventas chinas, debemos tener en cuenta que, a pesar de su enorme peso específico dentro le la industria, se asocia a China aproximadamente un 35% de las ventas globales del sector. El gigante asiático es clave en la Industria, pero no deja de ser ‘un mercado más’ en el contexto global del cual, por cierto, se debería dejar de depender tanto.
En cualquier caso, lo que parece indiscutible es que el sector del lujo cambiará de forma radical en muchos aspectos y deberá reinventarse y adaptarse.
Tras dejar atrás una etapa en la que las marcas de lujo tenían el poder y la siguiente, en la que el consumidor de lujo tenía el control, ahora nos adentramos en una nueva fase en la que la sociedad en global decidirá cómo tiene que ser el lujo del futuro.